Технологическое лидерство: как рынок двигает интерактивную рекламу вперед

Интерактивная реклама в России показывает рост даже в условиях новой экономической повестки. Об этом говорит высокая популярность цифровых сервисов: начиная с социальных сетей и заканчивая площадками электронной коммерции. Хотя ряд зарубежных сервисов оказался в стране недоступен, это стало предпосылкой для усиления локальной экспертизы. Стартапы и новые решения делают рекламу более эффективной: позволяют повысить качество контакта с пользователем, решить прагматичные боли бизнеса и соответствовать трендам медиапотребления.

Среди более чем 30 ниш AdTech (технологии, связанные со сбором и обработкой данных для оценки эффективности рекламных кампаний — прим. ТАСС) и MarTech (инструменты для повышения эффективности работы маркетолога — прим. ТАСС) занимают десятое место по количеству венчурных инвестиций в России.

В 2021 году венчурные инвестиции в России достигли рекордных значений: в первой половине 2021 года их объем вырос в три раза — до 1 миллиарда долларов. Однако события 2022 года повлияли на отечественный рынок и создали барьеры не только для глобального развития бизнеса, но и для локального.

Согласно данным Dsight, с января по июнь 2022 года вложения иностранных фондов в стартапы с российскими корнями сократились более чем в шесть раз. По словам Юлии Грейс, заместителя генерального директора Media Wise, венчурный рынок России ушел в затишье, в акселераторы берут немногих. По оценке Venture Guide, в январе-сентябре 2023 года объем венчурного финансирования в России упал на 96% и составил 41,6 миллиона долларов. Количество сделок снизилось на 37% — до 82.

В российском венчуре происходят большие трансформации. Тем не менее глобально отечественный рынок остается одним из самых технологически сильных во всех основных отраслях: в финтехе, ритейле, EdTech, промышленности и MarTech, отмечает Станислав Бонбин, директор по рекламным технологиям и СМБ, VK, председатель комитета по развитию малого и среднего бизнеса в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

«Российский MarTech-рынок объединяет игроков из разных отраслей: интернет-компании, банки, телеком-операторы, ритейлеры, агентства, стартапы и другие. В основе их решений — разные продукты, технологии и данные, но все они помогают бизнесу решать маркетинговые задачи», — говорит эксперт.

Что в рекламе

Российский сектор стартапов в рекламе и маркетинге ощутил на себе отток бюджетов. Согласно Venture Guide, если в 2022 году венчурные инвестиции в это направление составили 48,7 миллиона долларов, то в январе-сентябре 2023 года — только 1,6 миллиона долларов. Эта сумма приходится на пять проектов, один из которых под NDA (соглашение о неразглашении — прим. ТАСС):

• SalesAI — разрабатывает нейросеть для оценки качества звонков и заполнения CRM;
• Gooro.works — платформа для размещения рекламы в Telegram;
• Mplays — разработчик платформы для отслеживания и аналитики внешнего трафика для продавцов на маркетплейсах;
• Mobidriven — рекламная платформа мобильного in-app трафика (закупка персонализированных рекламных показов внутри мобильных приложений).

Приостановка деятельности глобальных компаний принесла определенные сложности пользователям технологий. Казалось бы, локальные разработчики должны молниеносно занять освободившиеся ниши, но не все так просто, рассказывает Юлия Грейс: «Вопрос инвестиций остается актуальным, так как многие игроки рынка в 2022 году поставили свои маркетинговые активности на холд и стали пересматривать свои технологические стеки. Это коснулось и крупных компаний, но особенно пострадали стартапы, поскольку обычно прорывной рост и масштабирование для них стоят выше прибыльности. Чтобы выжить, AdTech-разработчикам необходимо переориентироваться на прибыль, предлагая четкую ценность своим заказчикам по конкурентоспособной цене, а также адаптироваться к технологическому ландшафту».

AdTech и MarTech находятся в непростом положении, но это не говорит о наличии системных проблем в этой сфере, считает Сергей Ефимов, директор по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution, сопредседатель комитета по AdTech АКАР. Скорее наоборот — российский рынок рекламных технологий за последние годы сильно развился, и поэтому после встречи с глобальным кризисом на нем отражаются его последствия. За свою недолгую историю AdTech & MarTech испытывает второй серьезный кризис. Первый случился в 2020 году. Однако тогда проблемные явления даже придали рынку большое ускорение: вторая половина 2020 и 2021 года стала одной из самых успешных с точки зрения развития бизнеса стартапов, а также M&A-сделок (mergers and acquisitions, с английского «слияния и поглощения» – прим. ТАСС), которые являются подтверждением востребованности сегмента у предпринимателей и инвесторов.

«На данный момент все по-другому, воедино сошлись все негативные факторы, которые мы фиксировали еще в конце прошлого года: финансовые активы массовых инвесторов находятся под угрозой, рынок локализован, огромный кадровый дефицит и кадровая миграция, особенно в сфере IT, привели к тому, что в индустрии не хватает ни спроса, ни предложения. В итоге 2023 год можно считать одним из самых ненасыщенных по количеству M&A-сделок. Не оправдались и надежды на государственные фонды и компании — фактически MarTech выпадает из сферы их интересов», — констатирует Сергей Ефимов.

В марте этого года власти заявили о планах поддержать создание технологических холдингов, которые объединят несколько отраслевых стартапов с заказчиком, производственной компанией и инвесторами. За реализацию проекта отвечают фонд «Сколково» и госкорпорация «ВЭБ.РФ». Участникам предоставят льготы в виде обнуления налога на прибыль и освобождения от НДС, а также другие привилегии.

Заместитель генерального директора Media Wise подчеркивает, что в России также действуют более 100 независимых акселераторов стартапов, в том числе со специализацией на AdTech. Среду для создания инноваций формируют акселераторы Sber500, MTS STARTUP HUB, HSE INC, которые входят в топ-16 по миру. Акселератор Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ, входит в топ-15 на глобальной арене) и программы технопарка «Сколково» принимают проекты, способные повысить эффективность рекламы с помощью применения больших данных и технологий ИИ.

Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma, анализирует, что сегмент AdTech во многом следует примеру российского финтеха, одного из самых продвинутых в мире. А активному развитию рекламного бизнеса с технологической точки зрения способствует высокая конкуренция, которая диктует необходимость быстрого внедрения продуктов и разработки новых инструментов. Поэтому все действующие и новые игроки просто обязаны демонстрировать высокое качество своих решений, иначе не рынке они не задержатся.

По мнению Сергея Ефимова, сейчас происходит временная переориентация бизнеса в сторону компаний с изначально позитивной экономикой, которые не нацелены на быстрый рост и масштабирование.

«В каком-то смысле индустрия AdTech & MarTech становится более стабильной, и для потенциальных инвесторов формируется новый лист „предложений“ с гораздо менее рискованными активами, изначально востребованными рынком», — уверен эксперт.

Известно, что ряд российских стартапов изначально был ориентирован на международный рынок, но в прошлом году их привлекательность для многих иностранных фондов и бизнес-ангелов упала. Все же предприниматели не оставляют попытки выхода за пределы России.

Возможен ли экспорт отечественных технологий за рубеж? «Более чем, — отвечает Дмитрий Федосеев. — Как минимум, есть дружественные страны, для которых ничего сильно не поменялось в наших взаимоотношениях. Однако на заграничных рынках все еще присутствуют не только крупные международные гиганты, но и локальные игроки, работающие там уже давно и более привычные местным агентствам и клиентам. Расти и пробиваться в такой конъюнктуре может быть, мягко говоря, не всегда просто. Зарубежные инвестиции здесь, конечно, могут помочь, но не являются критичными. Сегодня и в России можно найти необходимый для старта уровень инвестиций. Вопрос лишь в продукте».

Перспективы в области искусственного интеллекта

Существует отдельный блок технологий, который представляет особый интерес для бизнеса. Сохраняется ажиотаж вокруг разработок на базе искусственного интеллекта и нейросетей, деловое сообщество постоянно следит за выходом новых версий продуктов. ИИ широко используется в рекламе и маркетинге, и теперь это уже не только привилегия для крупнейших компаний.

В CB Insights выяснили, что в первой половине 2023 года стартапы в области искусственного интеллекта привлекли 24,6 миллиарда долларов во всем мире. Для сравнения: за весь 2021 год они достигли рекордного значения в 69,7 миллиарда долларов. Ожидается, что такой спад не превратится в тренд и высокий спрос на технологии с применением ИИ стимулирует рост финансирования.

Количество «единорогов» (от англ. unicorns — частные стартапы с оценкой состояния свыше 1 миллиарда долларов. прим. ТАСС) в сфере ИИ-технологий, в том числе и рекламных, в первом квартале 2023 года насчитывает 1 206. В 2021 году аналитический портал Dealroom отнес к таким стартапам три российские компании: «Яндекс», «Авито» и VK (тогда Mail.Ru Group). При этом учитывались и нереализованные единороги, когда оценка компании не подтвердилась в ходе вторичной транзакции.

«Венчурный рынок во всем мире сейчас „проходит коррекцию“, но, несмотря на это, наблюдается рост в сегменте „генеративный искусственный интеллект“, — делится наблюдениями Юлия Грейс. — Россия в этом плане не отстает, запускаются в том числе ИИ-акселераторы. Например, компания МТС летом этого года запустила акселератор для технологий генеративного ИИ, а „Билайн“ совместно с компанией Brand Analytics составил рейтинг компаний, занимающихся искусственным интеллектом. Лидерами по инвестициям в это направление являются крупные корпорации и экосистемы — Сбер, „Яндекс“, ВТБ, VK, Газпромбанк, „Магнит“, OZON».

Таким образом, заключает Юлия, корпоративные и экосистемные инвестиции в настоящее время являются двигателем рынка — ими реализуются сотни проектов.

Расстановка сил

Технологические гиганты действительно обладают большими возможностями для запуска новых AdTech- и MarTech-решений, и именно они задают правила игры на рынке, формируют тренды. Однако важную роль в этом процессе играют рекламные агентства и группы. Они задействуют свои ресурсы для самостоятельного создания технологий и в то же время мотивируют клиентов внедрять в свою практику новинки.

«Маркетплейсы, экосистемы и другие AdTech-игроки в первую очередь самостоятельно создают новые решения, обладая и технологической инфраструктурой, и командами разработки. Но агентства (справедливости ради, далеко не все), являются провайдером этих инноваций в бренды. Они правильно интегрируют их в клиентские предложения. По сути, это всегда синергетическое взаимодействие, — подчеркивает Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia. — В этом всем AdTech-решения, конечно же, являются ключевой зоной конкуренции между крупнейшими игроками, особенно в продолжающийся период недостатка на российском рынке ряда ушедших иностранных AdTech-игроков. Далеко не все продукты пока удалось импортозаместить. Но рынок работает над этим. Думаю, что 2024 год расставит все недостающие точки над „ё“».

По словам Юлии Грейс, рынок активен, но вопрос инвестиционной поддержки остается открытым:

• экосистема или маркетплейс, скорее всего, не будет рассматривать стартапы с выручкой до 50+ миллионов рублей за последние 12 месяцев;
• венчурные фонды готовы инвестировать примерно на этом же этапе, так как большинство перешли на дивидендную модель;
• бизнес-ангелы готовы инвестировать чуть раньше — на уровне 1 миллиона рублей выручки в месяц.

«Соответственно „долина смерти“ AdTech-стартапа находится в коридоре „у меня есть идея — 1 миллион рублей выручки в месяц“. Поэтому большинство продуктов в AdTech разрабатывается текущими участниками рынка. Здесь мы как раз подходим к тому, что рекламные агентства напрямую заинтересованы в развитии отрасли, поиске новых инструментов, повышающих эффективность и ROI. Поэтому все топовые рекламные группы в той или иной мере трудятся как над разработкой собственных решений, так и над поиском интересных рыночных подходов, которые предлагаются и стартапами, и интернет-гигантами, — дополняет эксперт Media Wise. — Таким образом, драйвером инноваций является партнерская работа всех участников рынка: агентств, маркетплейсов, экосистем. Недостаточно разработать новый продукт, необходимо его протестировать, реализовать кейсы, собрать бенчмарки, рассказать о результатах рынку. Безусловно, разработка AdTech-проектов — это зона конкуренции между крупнейшими игроками интерактивной рекламы, но она необходима для движения вперед».

На развитии технологий сфокусированы все без исключения стороны отрасли, подтверждает Станислав Бонбин: «AdTech-решения стали основой конкуренции не только в сегменте интерактивной рекламы, но и на всем маркетинговом рынке. Драйвером остается упрощение сервисов для бизнеса и пользователей. В этой гонке участвуют все игроки, инвестируя в экспертизу, разработку новых технологий и подходов. Выигрывать будут те, кто эффективно работает с данными своих клиентов и пользователей в ретроспективе нескольких лет. Начинать с нуля будет тяжело и, возможно, уже поздно».

Дмитрий Федосеев рекомендует заниматься AdTech-стартапами, если есть богатый опыт в AdTech (желательно не только в России), понимание, чего сейчас не хватает брендам, имя на рынке, поддержка крупного игрока: «Агентский опыт помогает с точки зрения насмотренности, однако утверждать, что AdTech-стартапы — это преимущественно вотчина выходцев из рекламных агентств, не очень верно. По нашему видению рынка, AdTech-стартапы чаще всего открывают или выходцы из других AdTech-стартапов, или же бывшие сотрудники технологических гигантов. То есть те, кто непосредственно соприкасался с технологиями и разработкой. Главное, если вы решили пойти в AdTech: не запускайте еще одну программатик-платформу DSP. Вы уже опоздали лет на десять».

Процесс создания AdTech-продукта можно сравнить с экспериментом, сопряженным с множеством рисков. В случае со стартапами построение новой бизнес-модели, воплощение идеи и поиск капитала требуют больших усилий. Но есть еще одна проблема, которая препятствует технологическому прорыву. Как отмечает Иван Парышев, CEO и основатель AstraLab, председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, безусловным фактом является то, что ключевой объем AdTech-стартапов запускается внутри индустрии. Это снижает темп развития и уровень неочевидности новых решений.

Тем не менее отраслевые ассоциации поощряют инициативы, которые имеют благоприятное влияние на рост рынка, и содействуют предпринимателям.

«Стартапы продвигают инновации — люди с ограниченными ресурсами и почти без ограничений больших систем создают новое. И, помимо прямого создания, это дает мощнейший импульс для всей индустрии: с одной стороны, не стоять на месте, с другой стороны, интегрировать новые решения инноваторов (не ограничиваясь решениями от стартапов), — комментирует Иван Парышев. — Так исторически сложилось, что на рекламном рынке в связи с довольно высокой трудностью входа и непростой архитектурой довольно небольшое количество проектов. Это ровно то, что Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) намерены поменять, помогая предпринимателям со входом на рекламный рынок и поддержкой на начальных этапах работы».

Например, прямо сейчас АКАР курирует создание важного для всей индустрии ориентира — российской карты AdTech, которая отобразит все компании, предоставляющие услуги в сферах AdTech, MarTech, MediaTech и RevenueTech. Экосистема призвана дать четкое представление о состоянии отрасли, рассказать о доступных инструментах и помочь найти проверенных партнеров.

Что востребовано сейчас

Тенденцией, определяющей рост цифровых инноваций, служит диверсификация бизнеса: компании стремятся занять новые ниши, чтобы охватить максимум потребностей аудитории. Без гибких и четких инструментов это невозможно сделать, и взаимодействие со стартапами поможет усилить недостающую экспертизу или скорректировать качество клиентского сервиса.

На фоне ухода зарубежных поставщиков технологий также стала отчетливо видна потребность в развитии отечественного цифрового инвентаря. Поэтому в качестве самого востребованного направления на рынке Сергей Ефимов называет развитие продуктов для локализации технологического стека: «Это платформы для управления закупкой рекламы в digital-среде, аналитические и data-платформы. Однако де-факто на сегодняшний день в России это уже „алый океан“ — российских компаний очень много, они усиленно конкурируют между собой».

В условиях всеобщей оптимизации расходов и стремления к получению результата здесь и сейчас аналитика приобретает первостепенное значение. Станислав Бонбин обращает внимание на ускорение развития перформанс-инструментов: «Даже от медийных кампаний, которые традиционно работали на бренд, бизнес ждет роста продаж. Этот тренд продолжает определять рынок, и наша задача — развивать его за счет новых инструментов и технологий единой платформы „VK Реклама“».

Сергей Ефимов добавляет, что внимание будет привлечено к технологиям для повышения уровня конверсии из показа любого вида рекламы в полезное действие. В эту часть можно отнести продукты, связанные с DCO (Dynamic Creative Optimization — технология создания персонализированного рекламного объявления в реальном времени на основе внешних условий — прим. ТАСС), предиктивным анализом и машинным обучением, а также продукты оптимизации управления рекламой на основе конверсионных показателей в омниканальной среде.

Другой перспективной AdTech-нишей Сергей считает технологии для противодействия фроду: в силу сокращения объема качественного инвентаря это одна из ключевых проблем индустрии на ближайшее время.

Каждый рекламодатель рано или поздно сталкивается с недобросовестными партнерами, которые осуществляют накрутку трафика с целью извлечения прибыли. Из-за действий мошенников есть риск потратить бюджеты за несуществующие показы, клики и получить искаженные данные об эффективности рекламных кампаний. Распознать невалидный трафик без антифрод-решений и верификаторов невозможно.

Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma, признает, что запрос рекламодателей на качественный трафик и качественные данные сформировался уже давно: «В последние годы растет потребность в том, чтобы собрать все на одной платформе. Этот тренд особенно усилился после ухода Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) и Google. В том числе в качестве ответа на него мы объединились с MediaSniper. Вертикальная интеграция источников данных и рекламных инструментов, работающих на их основе, обеспечивает прозрачность и эффективность, а это как раз те требования, которые предъявляет к сервисам современный бизнес».

Специалист Platforma приводит другой важный тренд в рекламном сообществе — альтернативы Тhird-party data (данные из нескольких источников, собранные агрегатором — прим. ТАСС): «Стабильные идентификаторы (Stable ID) родились на фоне изменений, введенных крупнейшими компаниями, например отказ от cookies, которые многие годы были стандартом в индустрии. Поэтому Stable ID продолжит развиваться по мере отказа от cookies».

Google введет блокировку сторонних данных во втором квартале 2024 года. Игроки находятся в поиске и тестировании решений, которые обеспечат свободную идентификацию пользователей. По данным АРИР, в условиях новых ограничений рекламодатели и агентства также рассматривают контекстуальный таргетинг и фокусируются на партнерстве с владельцами данных в Hard ID.

Высокий запрос на технологичные решения со стороны рекламодателя преимущественно продиктован поведением потребителя. В AdTech преуспевают технологии, ориентированные на людей, и инструменты, приносящие пользу бизнесу.

Перспектива AdTech-стартапов на сегодняшний день масштабна, уверен Иван Парышев: «Новое окно возможностей для стартапов создают тектонические сдвиги в медиаландшафте и поведении пользователя. Во-первых, переход пользователя на Е-сom путь покупки. Во-вторых, изменения на стороне медиа: в 2022 году целый ряд социальных сетей, контентных сервисов стал недоступен, но запрос пользователя на развлечения стабилен. Во многом благодаря этим трендам в ближайшие два года нас ждут громкие и значимые венчурные сделки».

По мнению Юлии Грейс, любой успешный продукт, в том числе AdTech, появляется на стыке потребностей конечного покупателя, запроса рынка и формируется окружающим контекстом. В списке свежих венчурных проектов эксперт видит технологии по работе с мобильным in-app-трафиком, аналитические механики для маркетплейсов, решения для размещения рекламы в мессенджерах.

«Текущее поколение продуктов AdTech в значительной степени опирается на три основные технологические S-образные кривые: SaaS, социальные сети и мобайл. Эти три кита принесли огромные изменения в мир, индустрию технологий и профессию маркетолога. Они „создали“ AdTech, но все они находятся на плато. За последние пять лет произошло много постепенных изменений: быстрее, дешевле, проще в использовании, больше функций, но это были не серьезные трансформации, а статус-кво. Даже E-сom, который взлетел в 2023 году на фоне сформировавшейся привычки потребителей покупать онлайн, является следствием развития базовых технологий. 2023 год стал началом мощной волны роста MarTech и AdTech. Те компании, которые добьются устойчивого роста, на самом деле преуспеют, так как новые попутные ветры для будущего MarTech набирают силу — ИИ, AR/VR, API-интеграция. По опыту Media Wise, ИИ действительно помогает достичь лучших результатов, а в связке ритейла и медиа новые решения могут стать революционными», — делает вывод Юлия Грейс, заместитель генерального директора Media Wise.